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买书送女神服饰,情侣用品——神营销案例
2018-12-13 15:44:00  来源:东北新闻网  
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  近日发现朋友圈都在发一张海报,买书抽大奖。令人感到奇葩的是:所有购买图书的读者,都有机会抽取性感内衣一件。我们感到很吃惊。我们过去见到的大部分图书促销,都是打折促销,也有商家会给用户送一些笔、本子等学习用品。这是我们见到的第一个,将性感内衣、玻尿酸安全套用作新书促销的作者。

  按照海报上的联系方式,我们联系上了《内容营销三板斧》的作者,并对该书的作者做了一次线上采访。

  图为新书《内容营销三板斧》的营销海报

  诗诗:杨老师您好!

  杨老师:您好!

  诗诗:看到您的新书《内容营销三板斧》正在做有奖销售,读者买书就可以参与抽奖,是这样吗?

  杨老师:是的,所有读者都可以参与抽奖。

  诗诗:我们看到抽奖的奖品有缪诗内衣、还有乐兽安全套,我们想问一下,为什么要送缪诗的内衣和乐兽安全套呢?正常的图书促销都是送学习相关的产品。您能说一说吗?

  杨老师:好的。我从三个方面做一次解答。第一,所有抽奖的奖品,都是由企业赞助的。没有学习用品作为奖品,是因为还有企业来赞助奖品。第二,性感内衣的赞助企业是缪诗,我是这家公司的小股东。我身边的很多亲友,也是缪诗内衣的用户,对于产品质量我很放心,是一款性价比非常高的内衣。我投资的企业,赞助我的新书销售,这是很正常的事情。再说,此次购书抽奖的奖品有十多样,除了缪诗内衣、乐兽安全套之外,还有中国画虎第一人,王大伟老师的一副《虎头》画、还有义宁净水机、小明出行代金券等产品。第三,我希望通过《内容营销三板斧》的有奖销售活动,向所有企业和营销人,传达两个营销观念,这个营销观念是“共享用户”与“意义坐标”。

  诗诗:杨老师,我不太明白“共享用户”与“意义坐标”这个两个概念是什么意思?能解释一下吗?

  杨老师:好的。我先解释一下“共享用户”。你是一个女生,你肯定需要穿内衣,对吗?那么,你就是有可能成为缪诗内衣的用户。你与爱人过夫妻生活的时候,那么你就可能是乐兽安全套的用户。你熬夜写稿子,身体就容易上火,你就需要喝金丝菊花茶降火,你就可能成为金丝菊花茶的用户。你泡金丝菊花茶,你就需要有净水机帮你净化自来水,你就有可能成为义宁高端净水机的用户;你第二天上班,你可能会用小明出行进行代步,诸如此类。我们每个人都会使用很多的产品,同时被几百家企业所服务。

  诗诗:有点明白了,您说的“共享用户”理念与“异业联盟”很像。

  杨老师:是的,你可以把“共享用户”理解为“异业联盟”的迭代或升级版。异业联盟多是活动层面的合作,“共享用户”则深入到数据层面、商务合作政策层面、甚至是股权层面的深度合作。但是,共享用户这个营销理念是有内在逻辑的,这个逻辑是:高频产品推低频产品,高额产品促低额产品。

  诗诗:您说的高频产品推低频产品,是不是用消费频次高的产品来推动消费频次低的产品?

  杨老师:你很有悟性,的确是这样。以我的赞助商为例,乐兽安全套、小明出行这样的消费行为,相对与义宁活泉净水机就是高频产品,而义宁净水机相对于小明4S店的汽车产品,那么义宁活泉净水机又是高频产品。因为,汽车的购买频次要远远小于净水机这样的产品。

  诗诗:是的,如果从使用频次来看的话,那么喝茶的频次比使用安全套的频次还要高。按照您的理论,茶叶就可以推动安全套的销售吗?

  杨老师:理论上成立,但在实际的操作过程中,我们还要注重产品的相关性与用户的感受,在不引起用户反感的情况下,都是可以的。茶叶推安全套不是非常的合适,但是功能饮料就可以。用我赞助商的产品举例,小明出行就可以推乐兽安全套,比如两家企业联合开展一次营销活动,主题是《自驾游中的激情》。用户订购小明出行的年卡或月卡,送乐兽安全套;用户订购乐兽安全套,送小明出行代金券,这都是可以的。两家企业,在自媒体信息渠道上和促销政策上都可以进行深度的合作。当然,这样的合作可以有多家企业的参与。

  诗诗:您能再说一说,高额促低额吗?

  杨老师:好的。还是用赞助商的产品来举例说明。义宁活泉净水机一台的售价是3180元,便利预定网的金丝皇菊茶一盒的单价是19.9,还包邮。价格差距达到160倍。金丝皇菊要想实现更大的销量,除了与同行拼价格之外,还要购买流量。如果两家公司合作,买义宁活泉净水机,赠品是便利预定网提供的茶叶,这样的场景用户就比较容易接受。用新买的净水机泡一杯菊花茶,心情是愉悦的。那么,此时便利预定网就多了一个销售渠道,义宁净水机的宣传材料中,只要体现便利预定网的购买二维码即可。用户感觉茶好喝,就有再次购买的需求。义宁净水机的宣传材料中,若有一部分内容是便利预定网花茶的资料,那么用户需求被激活的概率就更高了。对于义宁净水机来说,便利预定网的茶叶也不用付现金购买,用净水机抵扣茶叶的货款即可。便利预定网拿到义宁活泉净水机之后,可以作为用户分销或分享活动的奖品。比如在便利预定网一次充值多少或消费多少,就可以参与义宁净水机的抽奖,甚至是直接赠送,这就是高额促低额。当然,在具体的执行层面,企业要进行成本核算、要进行用户画像的匹配等工作,不能看了理念,就简单粗暴的执行。

  诗诗:您说的这些都是干货。在采访您之前,我们还担心您的专业能力是否不足,是不是《内容营销三板斧》这本书的内容缺乏深度?现在看来,担心是多余的。您的确一名营销专家,而且是实战类的营销专家。

  杨老师:谢谢。您的担心,我自己也有过。我也曾怀疑自己书中的内容是否有价值,是不是能帮助更多的营销人、企业家实现利润的增长。所以,我在17年印制了一批样书,请近百位实战派营销高手、名气高管、营销专家、高校教授试读,想看看大家的评价如何?从反馈的信息来看,大家的评价还是不错的。虽然点评的角度略有区别,但是结论基本一致,大家普遍认为这本书的实战性很强、阅读完之后启发很多。就拿刚才谈到的“高频推低频,高额促低额”这样的营销技术,只是书中的一个小章节。

  诗诗:您的观点让我也很受启发,通过与您交流,我能感受到,您对营销有着独特的理解和洞察,专业能力很强,可以说是一位非常注重实战的营销专家。按照您的理论逻辑,很多企业是不是不需要在购买流量了,是不是只要进行企业与企业之间的深度合作就能实现业绩的增长?

  杨老师:我没有说不需要再购买流量,因为企业的品牌广告不仅能为产品带来流量,同时也会提高产品的知名度与影响力。但是,流量成本越来越高,线上的流量基本被几家大的互联网公司所垄断。而这几家互联网公司的流量又主要是通过竞价的模式才能获得,这就导致很多中国品牌的产品买不起流量。没有性价比高的流量,企业的发展就陷入恶性循环。流量越贵销量越差、利润也就越少,越投入资金买流量,越没有利润。所以企业陷入了恶性循环。而我们看到大部分商品,例如化妆品、汽车、还是快销品,这些在中国市场中的主流商品,其中70%的商品基本都是国外品牌。所以,中国本土的企业要想做强做大,就必须要突破国外品牌对流量的封锁。企业与企业之间的深度合作,是现有流量的增量,也是业绩的增量。至于品牌广告,该做的还是要做,但是要有策略的进行投放。

  图为《内容营销三板斧》的赞助企业和产品

  诗诗:您的书名是《内容营销三板斧》,您能和我们谈谈内容营销有什么独特之处吗?

  杨老师:好的。内容营销的视角相对比较独特。人们每天用大量的时间来观看屏幕,不论是看视频、还是看图文,观看屏幕的人,他的身份首先是一位观众、一位读者。作为读者或观众而言,屏幕之中的内容要么让观众开心快乐,要么让观众认知升级。所以,做内容营销,就是透过屏幕与潜在用户做沟通、做交流,用户的留言、点赞、转发就是用户与企业之间的互动。相比于广告而言,很少有人会转发企业的广告海报或视频。因为,大部分人对广告是无感的。而内容会有代入感,用户在阅读或观看内容时,情绪是有波动的。所以,一次好的内容营销,就是在一群人之中形成了一种共识,这种共识可能是一种话题,也可能是一种流行的潮流。举个例子,我家的孩子,小时候特别喜欢看《小猪佩琦》整个动画品,那么到商场里,她就想买印有小猪佩琦的各种商品,这些商品包括饼干、衣服、手表、书包、玩具等,而这些商品原本是没有这样的品牌势能,是《小猪佩琦》这部动画片赋予了这些商品拥有了强大的品牌势能。《小猪佩琦》动画片就是非常好的内容,他们通过制作动画片在孩子之间形成共识,建立情感连接。当孩子群体中有了这种共识与情感连接,再通过商品进行变现。小猪佩琦的人物形象,对孩子们来说,就是一种意义的象征,类似的还有孙悟空、变形金刚、葫芦娃等。这样的内容营销是先要求有好的内容,有了好的内容,再通过品牌授权、形象授权的方式,向企业进行品牌赋能。这也是有钱人的游戏,中国的大部分企业都玩不起。所以,我提出了“意义坐标”这个营销理念。我们可以不按照欧美企业制定的营销规则来玩,我们自己单独制定一套规则,只要用户玩的开心,企业就有机会突破国外品牌形成的流量封锁圈。

  诗诗:您能再解释一下“意义坐标”吗?

  杨老师:好的。在解释“意义坐标”这个观念之前,你能告诉我,你生命的意义是什么吗?

  诗诗:我没有想过这个问题,被您猛然一问。我回去会好好想一想的。

  杨老师:没关系。其实大部分人或许知道自己的工作意义是什么?但很少有人会思考自己生活的意义是什么?自己生命的意义是什么?

  诗诗:是的。我每次成功的完成采访,都感到有一点点的成就感,觉得做的事是有意义。但是,从来没有思考过,生活中的意义?

  杨老师:是啊,大部分人都没有思考过自己生活的意义是什么,所以,大部分人会沉溺于网络游戏、电视连续剧等内容之中,在虚拟或幻想的世界中,寻找着人生的意义。

  诗诗:好像真是这样,我们公司的很多男生一下班到家就打游戏;女生回到家就是追剧。

  杨老师:所以,我们每个人都需要一个人生的意义坐标。有了意义坐标,我们的人生就会更加的精彩、更加的有意义,这个社会也会更加的美好。

  诗诗:哇!杨老师你还是人生导师啊!

  杨老师:我不是什么人生导师,这不过是我的营销感悟。因为,内容营销是通过内容去链接用户,就像电视剧、网络游戏一样,本质上都是通过内容在一段时间内,对用户的生命赋予意义。让人们感觉不到无聊和空虚,有意思的内容让人们拥有了片刻的欢乐。片刻欢乐之后,很多人会再次陷入无聊或空虚之中。

  诗诗:是啊!如果人们不看电视剧、不玩游戏,的确会很无聊。杨老师,你有什么好的解决方案,能让大家的生命更有意义吗?

  杨老师:在回答这个问题之前,诗诗,我先问你一个问题。如果有机会让你扮演电影中的一个角色,你愿不愿意参与电影的拍摄?

  诗诗:如果是免费的,我会考虑的,要钱就算了。

  杨老师:免费的。

  诗诗:那我会参加的。

  杨老师:为什么?

  诗诗:多酷的一件事,我从来没有演过电影。能参与电影的拍摄,一定很好玩。

  杨老师:是的,的确是一件很酷的事情。因为,电影可能在电视台、优酷等平台播出。

  诗诗:哇,那我一定会参加。

  杨老师:你觉得演电影和看电影,哪个更有意义?为什么?

  诗诗:当然演电影更有意义了。如果我演的电影在电视台或网络上播出了,那么我就红了。看电影就像您说的,是片刻的欢乐,顶多看完与朋友聊几句。

  杨老师:对啊。我们看完一部电影或电视剧,享受的是片刻的欢乐,看完之后,最多和同事朋友聊几句。但是参与一部电影的拍摄,就不是和朋友聊几句了,我们会成为那个小圈子里主角。

  诗诗:是的。我都演电影了,肯定会有很多同事、朋友来关注我啊。

  杨老师:对啊,你都演电影了,大家都关注你了,你就成为局部的流量枢纽。回到电影上,如果你参与的电影是由企业赞助的,你会介意吗?

  诗诗:不介意,我会非常感谢这个企业,还会买企业的产品。

  杨老师:很好。那么你要如何感谢呢?

  诗诗:我会发朋友圈感谢,还会买这个企业的产品。

  杨老师:很好,其实企业能赞助电影的拍摄,需要的正是你的感谢。你的感谢对企业来说就是口碑。在你参与电影拍摄时、你在朋友圈对企业的感谢时、你与朋友交流电影拍摄过程时、人们观看电影时……这所有的过程,对于企业来说,都诗内容营销的过程,都是品牌宣传的过程。这个过程的价值,不仅能帮助企业提升知名度,甚至能间接的提升业绩,更重要的是能让大部分用户生命更有意义。这个意义对于用户来说,就是一个意义坐标。

  诗诗:好像有些道理啊。我承认拍电影可能会比看电影更好玩,但是我不觉得拍电影会让人们感觉生活更有意义。

  杨老师:是的。意义坐标不是绝对的。打个比方,你妈妈给你买个礼物,你会非常的珍惜,几十年之后,你能感受到这种亲情,这个礼物对你来说就非常的有意义。但是,一个与你妈妈素不相识的人,看到这个礼物,就不会认为这个礼物有意义,它不过是厂家生产的千万件产品之一。所以,意义坐标是相对的。

  诗诗:对于意义坐标的概念,我有了一点了解。您刚才谈到了电影,那么您的《内容营销三板斧》是不是有一些内容,是教企业如何通过电影来开展营销工作?可以聊聊这方面的内容吗?

  杨老师:可以的。电影属于视频的范畴,在我的书中有一个章节是专门讲视频的营销的优势和劣势的。我不是电影人,我看影视节目,都是从营销的角度进行观察。现在的真人秀节目、都市类影视,在我看来基本都是多个广告的组合。只不过这些广告比较有意思。

  诗诗:是的,我赞同您的观点。现在很多企业都在进行娱乐营销,赞助在影视剧和综艺节目,将产品植入到节目之中,这个产业已经很成熟了。这也属于内容营销的范畴吗?

  杨老师:是的,属于内容营销的范畴,但是,这样的营销的方式,在我看来只能算是1.0版本。而我刚才说的电影营销,则属于2.0版本。

  诗诗:有什么本质区别吗?

  杨老师:有啊!1.0版本基本广告人的思维,对于企业来说,仅仅是产品和品牌的曝光。2.0版本在曝光的基础上,有了互动,是企业与用户的互动、用户与其朋友的互动。互动让企业与用户的信任关系变得更加牢靠、彼此的粘度会更高。用户因为参与企业赞助的电影获得一段高质量的生活意义,企业会因为用户的传播电影内容获得更多的曝光与口碑。

  诗诗:是的。口碑对于企业来说,的确非常的重要。您刚刚谈到的电影营销,让我感到了耳目一新。

  杨老师:谢谢。

  诗诗:最后一个问题,您书的封面使用了您个人的形象,造型很特别,是不是有什么特别的寓意?

  杨老师:你为什么会认为造型特别?

  诗诗:我是第一看到有人将手举过头顶,并且用这个造型作为书的封面。大部分人若是将个人形象作为书的封面,他们基本都是采用双手抱在胸前的姿势。您的这个姿势非常的与众不同,有些另类。

  杨老师:你现在还能想起来几本书?这些书的作者长什么样?

  诗诗:说真的,大部分作者的样子,我都想不起不来了。

  杨老师:《内容营销三板斧》的封面,你看过几次?现在还有印象?

  诗诗:看过一次,印象还算清晰。

  杨老师:这就对了。我摆出这个造型,就是要与大部分作者区分开。我知道自己的长相非常普通,很难给别人留下深刻的印象。怪异的造型相对于正常的造型来说,会给大部分人留下深刻的印象。当然,这个印象有可能是好印象,也可能是坏印象。不过没有关系,我不可能让所有人都认可我、喜欢我。所以,我设计了这样一个奇特的造型,并赋予这个造型“醍醐灌顶”的寓意,希望自己以及《内容营销三板斧》的作者,每天都能有一次“醍醐灌顶”的智慧,来助力我们的成长。

  诗诗:您不说“醍醐灌顶”,我们很难猜到造型的寓意。您这样一解释,看起来还真有点像单手举着个水壶在头顶之上。

  杨老师:其实,这个造型我也知道会引起大家的争议。我在很多的社群做分享时,就有很多的学员会问和你一样的问题。一般我只要解释一遍,就会有很多人主动添加我为好友。从传播的角度来说,传播的效果不错。奇特的造型能引起人们的讨论,是制造争议、制造话题的一种方式。

  诗诗:学习到了。专家就是专家,每个举动都有内在的逻辑。

  杨老师:谢谢。

  诗诗:感谢您接受我的采访。通过采访您,我又学到了一点内容营销的知识。还感受到您对中国本土企业的期望,希望有更多的本土企业能得到您的帮助,走出国门走向世界。

  杨老师:我也谢谢你能采访我,让我有机会借助媒体的平台,阐述我的营销观点。

  诗诗:不客气。祝您新书大卖。

  杨老师:谢谢。祝你工作顺利。

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责编:刘洁
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