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纵使相隔千万里 年意从不缺席——京东年货节消费大数据报告
2021-02-02 08:15:00  来源:中国江苏网  
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“故乡”和“家”对中国人来说,不仅是具象的实体存在,更是心灵深处的精神家园。而对于在异地拼搏奋斗的游子来说,古语“心安即是归处”千百年来为抚慰并激励着无数异地游子,治愈了万千思乡的心。

经历了2020年波澜壮阔的抗疫斗争,如今很多人响应号召,保卫抗疫成果,选择原地过年,成为“原年人”。这个春节,我们中的不少人会遥望家乡,通过电话和网络寄托相思;也有很多人通过网购给家乡的亲人寄去自己的心意,也收到来自家乡的问候;当然我们也不会亏待自己,纷纷上网选购心仪的悦己年货。随着春节临近,京东大数据研究院发布2021年春节年货节消费趋势报告指出:

-年味没变,但今年或许独一无二;

-消费需求没变,但消费板块在轮动;

-后浪“造风”,全民“跟风”;

-京东年货节助力品牌/新品增长;

-工农生产开年加速可期。

春节的核心价值没有变,但我们正在重新定义“家”

“人团圆家圆满”永远是春节的核心价值,即使人不在身边,但祝福和心意永远不会缺席。

在过去的一年里,从网上下单发给远方的亲友已逐渐成为人们传递亲情的主要方式之一,而在2021年春节来临之际,京东异地订单(用户下单并发往非常用所在地)再次火爆,在数亿个家庭间传递亲人的问候。

从接收订单量TGI(相关订单占所有订单的比例)来看,贵州、江西、四川、安徽和广西排名前五,这些正是外出游子们比较多的省份,同时四川、山东、江苏、上海、北京等省市的增幅最大(2021年农历节前同比2020农历节前,下同);而从发出订单量TGI来看,上海、北京、浙江、广东、四川排名前列,也是游子们集中的工作地,西南、西北和东北是发送异地订单增幅最大的地区。

一盒寄往家乡的礼品,对于漂泊异乡的游子来说,是一份牵挂和乡愁;而从老家寄来的年货,更让在大城市打拼的人们零距离感受到“故乡的味道”。

从数据可以看到,今年的年货节订单中,如米、面、油和酒类等民生用品中的重货,同比均有1-2倍的增长。同时,在冷链下沉的便捷条件下,海参、牛肉、方便菜等商品销售也大幅增加,成为这个年货节的“开门红”商品。而在高价值类商品中,金银等投资类产品订单量整体增长500%。

不只是商品消费,服务消费也成为今年春节送礼的热门选项。年货节期间,京东平台服务类商品销售增长明显,其中洗衣服务、健康服务(套餐)、汽车服务、宠物服务等商品订单量均比去年农历同期大幅度增长6-10倍。

另一方面,在保证“过年也送货”的同时,京东生鲜将“逢鲜必检”防疫部署进一步升级,对所有入库生鲜商品坚持100%核酸检测,并针对冷链作业全面消杀;而京东物流通过基础设施完善和服务渗透,不但将一份份新春的祝福送到亲人手中,同时也大大拓宽了当地农产品和产业带上行渠道。

千百年来,“家”一直是中国传统文化与理念的核心,如今即使相隔千万里,但心意却不会缺席。京东大数据显示出,为了保护抗疫成果,越来越多的人们选择了留在工作地,与爱人、好友相伴过年。

我们相信,即使今年不回老家,也不妨碍“过年团圆”,距离远心是近的就可以了。同时有了京东,深入我们灵魂的年味一样可以送达,平安喜乐心欢喜,哪里都是过年,哪里都是家。

消费需求没有变,来看看“原地过年”撬动的新板块

随着越来越多的人选择“原地过年”,今年春节期间旅游出行消费和节日“人情”消费将会受到一定影响。不过随着人们日渐习惯线上消费,后者与去年同期相比并未明显下降,反而是通过异地订单大放异彩。例如广东的潮汕手打牛肉丸在年货节期间上行至全国各地,成为最畅销的“粤味儿”。

另一方面,“原地过年”也拉起了很多“新”品类的消费,对比去年年货节期间的消费结构可见,消费者今年除了在医护健康类的支出持续增长外,在宠物生活、母婴、个人护理和教育培训+图书等品类方面的消费占比增长较大。

以上消费趋势非常精确地折射出今年春节前夕的市场环境和用户选择。出行、走访减少,使酒类、礼品的支出占比降低;而“原地过年”的需求,则引爆了宠物、教育培训、数码影音以及生鲜支出的增加,例如2021年货节第一周,方便菜销量同比增长超过90%。

上图中的细分品类增长再次证明,尽管今年过节方式可能会有些变化,但消费者非常迅速而精确地作出了反应,并再一次引导市场走向。

其中金银投资、奶粉、奢侈品的成交额增速高于消费人次增速,说明较高价商品、关乎家人健康安全商品的高频次重复购买,明确需求旺盛,消费执着不减;同时,京东全面开放数智化社会供应链,与众多实体企业合作降成本、补短板、促创新,以创新驱动、高质量供给创造和引领新需求,拉动内需扩展消费新增量。

此外,“职业技能培训”类书籍的火爆再次说明大家期待在这个假期里为自己充电、提升;同时童书和教辅考试类图书在很多地区不出意料地继续热销,看来孩子们确实能过一个“充实”的寒假……

另外需要指出的是,某些品类的消费支出占比下降,并不能说明消费下降。以酒类为例,2021年货节期间整体成交额实际仍有三成左右的上涨,但不同地区涨幅各不相同:

一线城市除黄酒/养生酒外,其它酒类涨幅平缓,而较高的涨幅出现了下沉市场。此外,从不同线级城市对酒类的偏好分布也可以看出趋势:

白酒在一二线大城市的占比较低,越往低线越受欢迎,而啤酒、洋酒基本相反。例如华南地区比较喜欢果酒、养生酒,而洋酒在上海较受欢迎,北京用户青睐高端白酒、汽泡酒等,而西南省区的消费者比较硬核,喜欢高度白酒,东北人在寒冷的冬季,依然偏好喝啤酒。

年轻人“造风”,全民跟风,“活力熟年”不遑多让

由上可见,如今的消费者已非常敏锐。随着消费和应用场景的变化,用户们的“微需求”能迅速创造蓝海,触发新“爆点”。例如今年京东年货节期间,传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆,成交额同比增长320%,一些老牌汽水同比增长207%、汉服增长78%,上海人热衷鲜炖燕窝和费列罗,足浴盆在武汉增长115%,北京人购买电子鞭炮消费同比增长100%。

其中,值得注意的是85后-95后的年轻人的喜好已足以对整体消费市场产生巨大影响,造风者来自“后浪”。

上图展示的是今年年货节期间,农历同比增长较快的商品品类。在交叉对比了年轻人群在这些品类的消费TGI指数后可见:85后、90后(26-35岁)人群当仁不让是拉起重点品类消费的主力,例如健康服务、金银投资、方便菜、宠物消费等,他们的消费习惯已成为拉动年货消费的主流风向。

另一方面,95后(16-25岁)消费者虽然在经济实力上略逊一筹,但他们拉起更多的“悦己消费”的细分品类,例如计生情趣、香水彩妆、手机、个护健康等,而这些品类中的某些爆款产品往往很快会成为消费市场的新宠儿。

这一趋势在2020年春节期间的宅家消费以及去年国庆出游消费上也得到一定验证。

去年“宅家”的两个多月里,85、90后的强劲消费力拉动几大品类的快速增长,在随后一年的时间内成为整个消费市场线上化转向最为迅速的品类;而95后的消费重点在智能设备、宠物等上,在2020年逐渐成为全民消费的较快增长点。

2020年国庆长假期间,有媒体报道“旅游生活、运动户外、家装家电、食品饮料、珠宝首饰等五大品类拉动节日消费增长”,而这其中,85-95后的拉动力同样不可小觑。

此外,近年来一个词“熟年”日益进入人们的视线,指的是年纪稍长,积极拥抱时尚潮流的人群,有媒体因此衍生出“活力熟年”的说法。

数据可见,2021年货节期间,“活力熟年族”不仅仅买米面粮油,而是在电脑数码、医护健康、美妆护肤、宠物生活方面的支出占比都有显著提高。与过去的“银发老人”不同,现在步入退休阶段的60后,主动学习移动互联网时代新技能,挖掘新的人生目标,建立新的社会价值,赢得新的自我认可。

为了满足“活力熟年族”多元化的购物需求,京东在年货节期间不仅有针对身体保养、滋补的礼盒,还推出了C2M反向定制的长辈智能手机。而在此之前,京东还在全国线下门店推出老年顾客服务专区,辅助老年人学习和使用智能设备,解决老年人线上线下购物、结算,购药和电话问诊等诸多需求。

年货节是各品牌新品触达消费者的最佳窗口期之一

此前据媒体报道,春节期间消费者购物机会比平时有显著增长。因此春节前无疑成为各大厂商的销售旺季,尤其是品牌主打的新品,更是再次迎来重要的营销窗口期。

京东大数据显示了2020年9月以来各品类发布的新品,在年货节期间销售额TGI指数。可见不同品类的新品在年货节期间,对不同年龄段人群的触达度。

其中,很多消费者都会在春节来临之际换新手机、买新衣服,因此手机和服装类的新品在年货节期间的触达度是最高的;此外Z世代95后(16-25岁)较为敏感的是运动户外、电脑、美妆类新品,85-90后(26-35岁)较为敏感的是智能设备、美妆、珠宝等品类,更为年长的人群则对奢侈品、钟表、家电类更为敏感。

在去年多家媒体的调研报告中,京东都位列用户信赖平台第一名。去年11.11期间,京东销售超3亿件新品,已成为各大品牌首发新品、消费者购买新品的首选平台。而京东平台消费的可信数据,更能为品牌发布新品、掌控节奏、定位营销提供精准参考。

上图可见,不同节日对不同品类有着明显的拉动和聚拢效应,2021年货节期间,在京东平台上购买新品的消费者(人次)增幅不亚于11.11。整体消费需求依然稳定,去年疫情之后,消费信心的重建过程持续稳进,只是需求时时发生着变化。

作为数字经济和实体经济深度融合的代表型企业,京东正在持续发挥新品首发平台的优势,通过新品生态赋能品牌厂商,惠利广大用户,帮助行业从供应端到消费端实现优化升级,为用户和品牌厂商和创造更大价值,并助力中国制造业的数字化升级转型、实体经济的发展。

工农业加速“网上备货” 2021开局可期

除了消费侧发生着变化,这个春节也或将“吹响生产大潮的号角”。事实上,不少地方都针对“春节期间留工稳岗促生产”制定了一揽子计划,很多“打工人”也都愿意原地安心过年,并为有用工需求的用人单位提供劳动力支持。

京东大数据显示,尽管绝对值相对较低,但工业用品、农资园艺用品在过去一年中出现了调整的增长,在年货节期间,相关产品的需求也持续强劲。有媒体指出,考虑到2020年一季度的特殊情况,今年Q1的工农业、服务业很可能会迎来一波极为强势的增长。有机构预测,一季度工业增加值增速有望达到35%甚至更高;而受此影响,一季度的GDP增速也将有望超过20%。

“十四五”规划建议提出,“形成强大国内市场,构建新发展格局”。“十四五”新开局,引领打造强大国内市场的新消费和新动力已现端倪。

结语

春节是中国人最重视的节日,回家过年是每个中国人心中抹不去的情结。原地过年的倡导会让许多人今年的春节有些不同,某种意义上,这也是一种付出,这种付出同样会被岁月铭记——我们曾为这个国家、民族和社会尽己所能,守望相助。

无论海角与天涯,大抵心安即是家。希望在不久的将来,风波尽定后的你,归来仍是少年。

标签:核心价值;京东;年货
责编:戚阜生
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