临近中秋，礼赠需求猛增。9月27日，京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布《2023中秋消费观察》，通过大数据，在产品、地域、人群三大方面，发现了今年中秋消费中10个可能让人意外的新趋势。

综合京东超市消费数据及用户调查问卷，在礼品选择方面，“养生”概念深入人心，购买成人奶粉的消费者数量远超月饼，阿胶月饼增速达5倍。同时，礼盒产品中，牛奶乳品与月饼的消费者数量大致相当，干货礼盒也较为抢手。

今年的“咸甜之争”中，甜味月饼力压咸味，“甜党”获胜。此外，如五仁玫瑰将传统与新潮口味结合的月饼实现高增长，消费者正在一边怀旧，一边尝鲜。

在人群方面，男性偏爱果仁类月饼，女性更爱低糖类月饼。消费者偏好广式月饼，其次是港式月饼。四成消费者倾向日常食用月饼。大部分消费者每年购买两到三盒月饼。

在地域方面，南方人偏爱北方蟹，北京、广东爱买大闸蟹。广式月饼在江苏增速最高，港式月饼在福建高速增长。

拒绝单一：阿胶月饼增5倍 茶叶等成送父母主要礼品 时令水果等礼盒热销

一般来说，中秋给父母送礼，月饼是首选。不过，京东超市数据及消费者问卷调查显示，中秋送父母的礼品中，送成人奶粉的消费者最多，达到55%。其次才是月饼，消费者占比7%。乌龙茶、冲饮谷物、组合干货、黑茶、绿茶的消费者数量占比，进入前十。

综合来看，消费者送父母更关注养生。特别是阿胶月饼，今年销量同比增长超5倍。

中秋送礼品，不少消费者格外看重礼盒包装。其中，牛奶乳品与月饼的消费者数量大致相当。此外，时令水果礼盒关注度也较高，比如，石榴、葡萄/提子、柚子、猕猴桃、梨。干货礼盒、海鲜礼盒也较为抢手。

今年的“咸甜月饼口味”之争，呈现以“甜口”占据主导地位的趋势。报告显示，销量同比增长超5倍的月饼口味中，甜口月饼是咸口月饼的2倍。

在新口味月饼方面，在今年销量同比增长超2倍的月饼中，糖醇山药、五仁玫瑰、青梅等口味均上榜。

男爱果仁类月饼 女好低糖类月饼 南方人开始偏爱北方蟹

在月饼消费的人群及地域特征中，消费者问卷调查结果显示，男性消费者偏好选购金腿五仁、冰桔果仁等果仁类月饼，占比超60%。

女性消费者偏好选购糖醇栗蓉、糖醇黒麻等低糖类月饼，占比同样超过60%。但00后、90后、80后消费者的口味近似，分别喜爱水果味、奶黄味、莲蓉味的月饼，均为甜口。

消费观察还发现，广式月饼在江苏地区领涨，但苏式月饼在大范围内渗透。拥有独特口味的冰皮月饼持续向头部省份集中，滇式月饼正在向除云贵川外地区扩张。

根据消费者问卷调查显示，有不少消费者表示，购买月饼是为了日常食用，占比36%。而在日常生活场景中，有44%的消费者将月饼当作休闲茶点、25%的用户则作为早餐的替代品，呈现日常点心化趋势。

螃蟹也是中秋送礼的主要选择。有趣的是，南方人开始偏爱北方蟹，盘锦河蟹在广东的销量同比增幅达390%。男性偏好选购宿迁霸王蟹、太湖大闸蟹，占比超70%；女性消费者偏好选购兴化大闸蟹、黄河口大闸蟹，占比超60%。

从第三方数据和多项用户调研可以看到，京东超市在线上线下各类大型商超中，商品价格竞争力相对最强，商品品质最有保障、各项服务举措领先行业，成为消费者购物的首选渠道。